幫助歐舒丹新品全球賣空，天貓全明星計劃不懼推新！

幫助歐舒丹新品全球賣空，幫助不懼天貓全明星計劃不懼推新！歐舒

凱文·凱利曾說:“不論你是哪個行業(yè)的創(chuàng)作者,只要有1000個鐵桿粉絲,便能糊口。”而明星偶像作為自帶流量的品全集大成者,更是在營銷領(lǐng)域激發(fā)出粉絲經(jīng)濟的巨大潛能。

近期,天貓全明星計劃便再度刷新了戰(zhàn)績,聯(lián)合歐舒丹推出的“朱一龍理想生活”僅1小時便成功解鎖百萬應(yīng)援,朱一龍同款馬鞭草系列全球賣空,而活動首日更是帶動品牌榮登類目品牌成交榜首……亮眼成績背后,天貓到底如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟?

作者:錢皓,平夢菲

01 粉絲經(jīng)濟崛起的雙重驅(qū)動

談及粉絲經(jīng)濟,就不得不看看它的“廬山真面目”。

一方面,其來自粉絲層面的驅(qū)動:粉絲經(jīng)濟滿足粉絲的精神寄托,以此為附加值形成爆發(fā)力。尤以養(yǎng)成系偶像為例,貓全明星粉絲作用被空前放大,因而參與感更強、粘性更高。計劃

《寶島眷村》主編張嬙曾闡述粉絲經(jīng)濟本質(zhì):“粉絲經(jīng)濟在于以情緒資本為核心、以粉絲社區(qū)為營銷手段,幫助不懼最終達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”縱觀粉絲經(jīng)濟的歐舒歷史,國內(nèi)養(yǎng)成系鼻祖SNH48珠玉在前,《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》在后,丹新興盛不衰且頗具“越戰(zhàn)越勇”之勢。就拿《創(chuàng)造101》中的品全楊超越來說,背景普通、性格接地氣、球賣實力一般,空天卻因為觸動了大家的共情,最終在粉絲的百萬集資下成功出道。

另一方面,則是明星維度的驅(qū)動:通過塑造個人IP,明星本身具備較強的商業(yè)延展性,可以借由多樣化的周邊產(chǎn)品刺激粉絲持續(xù)消費。

壹心娛樂合伙人楊天真認為,絕大部分經(jīng)紀公司都在解決一個問題,即如何突破時間的局限創(chuàng)造更多的價值,而唯一的路徑就是發(fā)掘明星的核心形象,創(chuàng)造個人品牌。隨著明星IP的確立,能夠獲得大量且持久的流量關(guān)注,不僅可以為節(jié)目貢獻收視率,也將驅(qū)動粉絲為相關(guān)周邊貢獻購買力。

雙重驅(qū)動力下,粉絲經(jīng)濟不斷成熟。據(jù)藝恩預測,2020年中國偶像市場總規(guī)模有望突破千億大關(guān),新的篇章似乎即將展開。

02“心理專家”天貓 持續(xù)撬動粉絲經(jīng)濟

有人說,營銷高手都是心理專家。那么,深諳人性的天貓無疑是營銷界的讀心者。此前,天貓全明星計劃已聯(lián)合諸多人氣idol塑造了各具特色的理想生活,而在夏日來臨之際,“小公爺”朱一龍攜手歐舒丹,為粉絲描繪了夏日理想生活。

明星站臺+KOL造勢,高效引流粉絲進入品牌私域。

在微博平臺,天貓打造了以朱一龍、品牌官博為主,生活類、時尚類、娛樂類等諸多KOL為輔的傳播矩陣,通過安利顏值、分享產(chǎn)品、討論解暑妙招等不同維度的話題刺激粉絲積極參與。

具體而言,朱一龍于5月13日發(fā)布首支短片,預告未來5天將在天貓歐舒丹品牌活動專區(qū)持續(xù)解鎖獨家“沁涼秘密”,各領(lǐng)域微博紅人緊隨其后參與討論,天貓與歐舒丹兩大官微也不斷進行粉絲運營,助力#朱一龍理想生活#、#朱一龍的沁涼夏日#、#朱一龍說要多讀書#等相關(guān)話題的閱讀量、討論量不斷攀升,最終在微博上吸引超過7億人圍觀。

基于此類密集攻勢與持續(xù)曝光,成功引導粉絲進入歐舒丹站內(nèi)活動專區(qū),實現(xiàn)拉新目的。

依托海量福利刺激站內(nèi)互動,促進粉絲、銷量雙重轉(zhuǎn)化。

《烏合之眾》曾提到過一個“群體效應(yīng)”的概念,即一個人能保持理智狀態(tài),當其處于群體之中則會呈現(xiàn)復雜的思維結(jié)構(gòu),或是極端理性,或是極端感性。基于此,天貓也更容易把握粉絲心理,從而快速打造營銷爆點。

每日解鎖新內(nèi)容+場景化演繹解暑妙招,有效提升品牌好感度。

作為歐舒丹大中華區(qū)身體護理代言人兼加盟天貓全明星計劃的理想生活大使,朱一龍向粉絲演繹了夏季四大場景下的降溫秘方:在氣候悶熱的夏日,氣味清新的歐舒丹馬鞭草沐浴液讓洗澡成為一種享受;在“邀請”你一起打籃球時,不忘貼心地送上手腕降溫獨門秘籍;而讀讀書、澆澆花、拉小提琴則能趕走心中浮躁,心靜自然涼;此外,“老干部”還分享了獨家解暑特飲檸檬片與薄荷葉,并囑咐粉絲多喝熱水。

可以說,這種“面對面溝通”的視角,不僅能夠削弱千篇一律、灌輸式宣傳引起的反感,還將借助idol對歐舒丹的親測和認可引爆口碑效應(yīng),讓品牌在廣大粉絲群體中快速滲透,實現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉。

海量福利盡顯誠意,撩撥粉絲應(yīng)援、消費。

一方面,此次活動天貓在站內(nèi)設(shè)計了關(guān)注、簽到、拉人應(yīng)援集人氣多種應(yīng)援方式,粉絲可以借此行為增加應(yīng)援值,不僅能夠幫助明星解鎖曝光,還有機會獲得朱一龍專屬皮膚、簽名手霜,而在應(yīng)援值達到100萬時,更有幸運粉絲可以獲得品牌明星活動名額。

另一方面,朱一龍與歐舒丹還準備了海量福利,購買指定產(chǎn)品可以獲得百份朱一龍簽名照和簽名產(chǎn)品、萬份朱一龍限量周邊以及超級限量的朱老師見面會門票,而比雙十一還要優(yōu)惠的價格更是刺激了潛在的消費行為,快速孕育爆款。

明星同款即是爆款,通過粉絲自發(fā)曬單縮短推新路徑。

基于朱一龍的親身體驗以及各種福利刺激,活動期間有近180萬的明星粉絲來到天貓站內(nèi)為朱一龍打call,應(yīng)援次數(shù)總計超過500萬次;朱一龍定制套裝更是1小時爆賣11000套,歐舒丹全店銷量同比增長5251%;此外,更有不少粉絲在消費后主動于各個平臺曬單,通過自發(fā)測評、分享等行為形成大量UGC,活動聲量、口碑因而不斷發(fā)酵。

粉絲購買產(chǎn)品后在線曬單、測評

03 勢能積聚,助力推新 營銷IP何以釋放標桿效應(yīng)

本質(zhì)上,天貓全明星計劃是對粉絲經(jīng)濟的玩法升級,而在描繪理想生活藍圖的過程中,品牌與平臺也借由高效分工打造共贏局面。

天貓全明星計劃為品牌、idol搭建了對話粉絲的平臺,促進了明星粉絲到品牌粉絲的滲透與轉(zhuǎn)化,助力品牌實現(xiàn)品效合一。

天貓不僅提供了一站式解決方案降低了營銷門檻,還是連接品牌、idol、粉絲三方的橋梁。具體而言,基于idol與品牌調(diào)性之間的契合,平臺將粉絲對idol的認可遷移至品牌,使之復用idol自帶的流量勢能,此次#朱一龍理想生活#活動天貓便挖掘了idol與品牌對理想生活方式的共同理念,在引導粉絲追隨idol生活方式的基礎(chǔ)上創(chuàng)下銷量佳績。

值得一提的是,借由粉絲的自發(fā)傳播,新品有望破除冷啟動破局難的痛點,一上市便快速觸達目標受眾,減少各項試錯成本。同時,得益于idol自帶的流量與熱度,話題具備更長的生命周期,例如#林彥俊理想生活#在活動結(jié)束半個月后仍有不少粉絲于微博曬單、分享測評,#朱一龍理想生活#同樣也有望復制這種“后勁十足”的傳播效果。

而在強化此營銷IP后,天貓全明星計劃不僅能成為粉絲了解idol與品牌動態(tài)的第一陣地,還能反哺、完善既有解決方案,在復利效應(yīng)中打造營銷標桿。

繼攜手易烊千璽、鹿晗、朱一龍等當紅明星后,天貓全明星計劃的營銷IP也將得到鞏固,有望成為粉絲追蹤idol動態(tài)、了解代言品牌的重要陣地,與更多品牌、更多idol開啟新的狂歡,在建立渠道認知同時享受新品宣發(fā)、粉絲經(jīng)濟的紅利。

與此同時,經(jīng)過長期的實戰(zhàn),其也將沉淀更多經(jīng)驗與品牌認知,借此實現(xiàn)平臺玩法的迭代與升級,而“聞到酒香”后,更多品牌也將主動尋求合作,以強大的標桿效應(yīng)進一步鞏固護城河。

可以預料,天貓全明星計劃將成為天貓又一“圈粉”利器,助其從銷售中心變成品牌推新的主陣地。