萊西/文
輕量級閱讀的社交粘性正在改變整個內容生態,圖文資訊和短視頻顯然是這波紅利中最為風光的內容形式。
而以QQ看點+QQ瀏覽器+天天快報+看點視頻組成內容分發矩陣的四大信息流平臺,則正將泛娛樂資訊中的大眾熱點和圈層融合,打造為新的熱度標尺與宣發陣地。
誰是上個季度最紅的影視IP?騰訊信息流給出了幾億用戶點擊出來的數據。
爆款如何誕生?
電影方面,超越《阿凡達》,創造全球影史首輪公映票房最高紀錄的《復仇者聯盟4:終局之戰》,一騎絕塵,以短視頻播放+圖文資訊閱讀后共計11.7億的內容消費總量摘得桂冠,且在與后來者之間構筑了“隔離墻”——屈居次席、在國內離10億票房只有一步之遙的施展《哥斯拉2》,預熱多時,在預告片中展現剃發、傷痕等一眾突破性細節的文娛《少年的你》,二者合計內容消費總量未及《復聯4》一半。可見,內容相比電視劇和綜藝,電影領域的馬太效應最為顯著。
電視劇領域,向來以虐心著稱的“后媽”匪我思存拋出出品人處女作《致我們暖暖的小時光》,再度刮起青春甜寵熱潮。作為騰訊視頻獨播網劇,標尺爆款其在騰訊四大信息流平臺上,碾壓一眾對手,創造了近十億的內容消費總量。而在白玉蘭獎上大獲全勝的引擎《都挺好》,手握收視熱度+專業認可,作為今年第一個衛視爆款,引爆無數大眾向家庭倫理議題,雖然3月底就已經收官,但在信息流渠道上展現出了超強的長尾效應,熱度不減,整個二季度最終收割超過5.8億內容消費量,高居電視劇分發量第二。
縱觀兩部劇情截然不同的爆款劇,其各自TOP5的圖文資訊,卻均大多由劇中亮眼演員的介紹構成。是信息新打金子總會發光,老戲骨與小鮮肉都有“春天”,這或許就是作品之于演員的意義。
與圖文資訊偏好不同,作為電視劇短視頻TOP1,《小時光》9.74億的短視頻播放量,大多由劇情向的高甜段落構成。的確,比圖文瀏覽門檻更低的劇情剪輯,是影視劇“種草”的絕對輸出渠道。
最值得一提的,則是“后來居上”的綜藝內容。二至四位均由衛視老牌綜藝把持:正在播出的《向往的生活3》、《極限挑戰5》均以近4億熱度躋身前五,進入后半程的《奔跑吧3》與已經完結的《王牌對王牌4》讓浙江衛視實現“雙殺”。而作為唯一的網播綜藝的《創造營2019》,則以15.08億總內容消費總量席卷騰訊系信息流平臺,奪得電影、電視劇、綜藝四大內容總榜第一。
爆款如何制造?成績來源于主動出擊。作為鵝廠孵化的超級網綜,重組新生的平臺與內容事業群(PCG)將之作為內部資源調動的“大練兵”。騰訊信息流打通推薦+社交+搜索功能的四大流量分發平臺,通過話題運營、聯合PGC作者進行專題推廣,精準分發內容,實現信息找人。最終在信息流平臺上創造2.14億圖文閱讀量+12.93億短視頻播放量的基礎上,幫助《創造營2019》最終達成82億次曝光。
騰訊視頻騰訊視頻節目運營中心總監李楊表示:“《創造營2019》是騰訊視頻與信息流合作的第一個項目,82億次曝光、15億次播放的數據讓我們非常驚喜。這與騰訊視頻提供優質內容、信息流精細化運營、分發是分不開的。未來我們也會合作更多的項目,希望通過信息流的多渠道將騰訊視頻的內容觸達更多人群。”
而小編通過梳理發現,在綜藝圖文資訊與短視頻領域均高居第一的《創造營2019》,其自身排名前列的十大內容中,發起人迪麗熱巴獨占8條。同時,《創造營2019》還是作為泛人群平臺——QQ瀏覽器中最喜歡的綜藝。
誰能制造爆款?
每個平臺都有每個平臺獨有的基因偏好,定位高價值人群,在一二線城市占比超5成的天天快報,其用戶最喜歡的電影是《復聯4》,而這也恰恰符合了這部國際電影的熱議度,率先由一線城市的對社會議題擁有主導權人群擴散開來的規律。
與將24歲以上男性作為綜合資訊平臺用戶畫像的印象不同,以黑馬之姿快速崛起的QQ看點,在去年的騰訊全球合作伙伴大會上,曾被披露70%用戶為95后。這項比例,在由年輕群體主導泛娛樂議題、支撐內容消費的時代,顯得頗為重要。
同時,QQ看點還是00后最常用的三大QQ功能。這也恰好印證了《小時光》為何成為該平臺用戶偏好度最高作品。即用最契合的內容尋找最需要它們的消費人群,將創造出指數級效果的內容生態。
畢竟,根據Quest Mobile的數據統計,2019年3月,短視頻和綜合資訊合計占據用戶單月使用時長增量的近一半,而騰訊系旗下APP則依舊占據用戶時長43.8%以上,高居第一。若說誰最懂得年輕人的心思,誰最能從風吹草動中嗅到爆款預備軍的路徑,非騰訊信息流平臺莫屬。
用戶與媒體共生,也常成為新的內容輸出者。在《復聯4》的TOP5圖文資訊中,動輒點贊上萬的評論,比篇篇十萬加的瀏覽量,更顯含金量。因為,強互動性的內容交流,不止讓平臺收獲了關注度,也讓在信息流平臺“安家”的媒體,借助技術+內容的合作,收獲塑造自我品牌和行業話語權的機會。畢竟,能夠引發表達欲的內容才是好內容,強烈的讀者反饋,相比金錢扶持,是更為長久的激勵措施。
不可否認的是,《創造營2019》的合作先例在前,騰訊信息流平臺擁有更多的泛文娛內容商業化空間。在用戶變得越來越聰明,對推廣信息異常敏感的當下,輸出那些能夠融合圈層、更具大眾延伸意義的內容,本身就是內容營銷的大勢所趨。
梳理上述爆款作品的“自來水”資訊,一篇匯集雷神與鋼鐵俠懷抱女兒姿勢的女兒奴圖文,看似與影視劇情關聯甚遠,但也因父愛議題之廣,成為《復聯4》中排名第二的圖文內容,帶動了整個電影的大盤熱度。《青春斗》的TOP5短視頻,以入職懷孕、分手禮節等劇情作為大眾向話題切入點,既讓路人熟知作品片段,也讓更多人加入這場由劇情走向現實的話題。
而對劇粉而言,追劇觀影后的表達欲,迫切需要志同道合的環境滋養。來自意見領袖的觀點battle,來自影視內容制作方的獨家信息,都是數億用戶的心之所屬。
騰訊信息流平臺產品部總監趙建中表示,騰訊信息流通過對QQ看點、天天快報、QQ瀏覽器信息流、看點視頻四端的深度整合,進行了算法、社交引擎、產品能力和扶持政策的打通,以幫助內容更精準地觸達更多用戶。“去年我們在影視綜藝的宣發上有一些小范圍的嘗試,比如《香蜜沉沉燼如霜》等熱門劇主創人員的空降互動,今年的《創造營2019》是我們第一次比較大的’練兵’,目前我們宣發的能力、方式也越來越成熟,相信能更好地幫助到合作伙伴。”
結語
由QQ看點+QQ瀏覽器+天天快報+看點視頻構成的內容分發矩陣正是銜接不同需求,創造多元價值的紐帶。每個信息流平臺就像一座燈塔,它讓在移動互聯網時代四處航行的內容之船,行至屬于自己的用戶港灣。大道至簡,知易行難。優質內容永遠沒有飽和的時候,信息流平臺的增量競爭依舊不會結束。
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