《社交+直播發展研究報告》發布，直播的邊界在哪里？

《社交+直播發展研究報告》發布，社交直播的直播直播邊界在哪里？

　　1月7日，陌陌在深圳舉辦了一場直播盛典，發展發布平臺人氣播主獅大大、研究洪小喬等與張韶涵、報告毛不易等明星同臺，界里成為當晚的社交主角。

　　這已經是直播直播陌陌第三年舉辦直播盛典了。

　　事實上，發展發布不只陌陌，研究不少其他直播平臺都在做類似的報告事：斗魚已經連續舉辦過兩屆斗魚直播節，YY有YY嘉年華。界里直播平臺舉辦盛典的社交目的在于“造星”，即通過辦比賽選拔優秀主播，直播直播之后讓主播和明星同臺表演，發展發布再將他們送上電視節目等更大的舞臺。

　　陌陌近來在“直播造星”方面動作不斷。此前，陌陌在太合音樂、樂華娛樂等專業機構的合作支持下，推出音樂計劃，為具備音樂專長的主播提供娛樂明星發展通道。

　　另外，在2018年三季度，陌陌獨家冠名并聯合制作了綜藝《幻樂之城》?！痘脴分恰返臒岵ヒ环矫鏁嵘澳暗钠放浦?，另一方面，陌陌在節目上為自家平臺的人氣主播尋求曝光和傳播，因而也提升了陌陌主播的知名度和商業價值。

　　市場調研機構QuestMobile認為，短期來看，投入大量資源從藝人發掘、培養到包裝和宣發，且沒有成功先例參考，失敗的風險較高。

　　不過長期來看，相比傳統的造星模式，直播平臺的互動性和流量紅利有效縮短了造星時間成本。主播一旦完成從網紅到明星/偶像的轉變，可以給平臺帶來活躍用戶、提升用戶粘性、產出優質內容、打開主播上升空間、營收結構更加多元化等諸多好處。

　　“+直播”與“直播+” 社交的價值有多大

　　陌陌于2011年上線，一直專注于社交。2016年，做社交的陌陌抓住直播風口，業績一路拉升，此后直播作為這家移動社交平臺現金牛業務的地位維持至今。在最新公布的2018年第三季度財報中，陌陌視頻直播業務同比增長34%至27.69億元人民幣，在總營收中占比達到76%。

　　財報會議上，陌陌COO王力將第三季度直播業務營收增長的原因歸結為平臺內容供給能力的加強。具體而言，陌陌三季度大幅加快了與職業主播的簽約力度，人才激勵計劃也覆蓋更多中小公會。受益于此，陌陌三季度高價值主播的數量較二季度提升了兩位數百分比。月流水人民幣百萬以上的公會數量同比和環比也實現大幅增長。管理團隊預期，經過2018年第四季度的調整期，陌陌直播業務2019年增長前景向好。

　　陌陌穩定增長的直播業務與典型泛娛樂直播平臺相比，表現出不同的特質。

　　QuestMobile在其最新發布的《社交+直播發展研究報告》中公布了一組有趣的對比數據，截至2018年9月，陌陌直播用戶的月人均使用時長達到750.8分鐘，YY、映客、花椒等其他泛娛樂直播平臺則分別為240.8分鐘、62.9分鐘和83.8分鐘。

　　這個成績如果放在直播業加速洗牌的背景下來看的話顯得更為特別。2018年的泛娛樂直播業，頭部效應越來越明顯。YY與映客靠著登陸資本市場而暫時占據頭部位置，第二梯隊玩家的日子都不好過：花椒直播與六間房于年中合并，一下科技于11月徹底抱上微博的大腿，全民直播年底據傳已處在破產的邊緣。

　　同樣是泛娛樂類直播，為何陌陌直播的數據表現要比其他典型娛樂直播平臺更有優勢?

　　觀察陌陌和YY兩個應用在直播功能設計上的不同邏輯，能得出一些答案。

　　YY 7.14.2版本首頁VS陌陌8.12.1版本首頁

　　YY首頁最上方是熱門、音樂、舞蹈等多個頻道，覆蓋不同種類的直播內容。從上往下看，下一個功能分區是“24小時黃金欄目”，是編輯模式推薦的直播內容;再往下是“熱門推薦”，是算法模式推薦的直播內容。

　　由此可以看出，YY的界面設計更強調用戶消費直播內容，媒體屬性更強。平臺上的用戶關系是基于內容形成的弱關系，達成方式主要以粉絲關注和打賞主播為主。

　　而陌陌首頁則明顯突出了“附近”這個關鍵詞——“附近動態”、“附近的人”、“附近直播”，外加“聊天室”、 “狼人圈”、“電臺”等各種模塊化的娛樂社交場景。這樣的界面設計反映出陌陌的核心優勢——它是一個基于LBS(地理位置)的社交網絡，產品重點在于引導用戶進來之后找人進行社交互動。而直播是陌陌為用戶找到的一種契合社交需求的形式。

　　陌陌直播基于LBS的社交分發模式可以將用戶高效引流至一個個的小圈子，小圈子直播既解決了稀缺的優質用戶需要“一對多”社交場景的問題，同時也會讓用戶產生更高的線下期待感和更強的打賞沖動，比純內容消費式的直播產生的互動關系更高頻。

　　兩類產品不同的功能設計邏輯也帶來了不同的直播生態。重內容的YY主播頭部化更加明顯，內容生產也更偏PGC(專業生產內容)。而陌陌平臺上的主播則相對更加中長尾化，“附近直播”基于地理位置將流量分發給更多新主播或小主播，內容生產偏向UGC(用戶生產內容)。

　　概括來說，YY是直播+內容，陌陌是社交+直播，社交關系對用戶的捆綁和吸附更強。這也就解釋了為什么在典型泛娛樂直播平臺遭遇增長壓力的情況下，陌陌直播依然能維持相對不錯的表現。可以說，陌陌七年的社交運營經驗為陌陌直播的成長提供了重要基礎。

　　據陌陌COO王力介紹，陌陌平臺目前各個獨立社交場景中，DAU滲透率從高到低排序前五名，“附近直播”排在第二位，僅次于“附近的人”。

　　社交+直播的未來趨勢：內容多樣化和玩法泛社交

　　由于即時互動性強，且擁有經市場驗證的成熟變現模式，直播成為越來越多平臺的標配功能。泛娛樂直播領域，除了YY、映客、花椒等純直播應用之外，還有很多跨界玩家，比如基于在線音樂的酷狗直播、頭部短視頻應用快手和抖音，以及同為“社交+直播”的騰訊NOW直播等。

　　如果說，“社交+直播”讓陌陌區別于典型泛娛樂直播平臺，收獲了用戶及營收增長，那么在直播業競爭日益激烈的情況下，社交關系能保證陌陌直播目前在核心數據指標上的優勢嗎?

　　陌陌CEO唐巖自己的答案是：還不夠。陌陌直播平臺上的內容需要多樣化，與此同時，提供給用戶互動的場景和玩法也需要多樣化。

　　內容方面，首先，陌陌平臺在社交直播的基礎上，較早擴充了基于純內容消費的直播形態。應用首頁四個子版塊里，有一個位置留給了“直播”。點進去之后的界面與YY首頁設計很類似，分了不同頻道，對直播內容進行了聚合。

　　其次，陌陌直播雖重中長尾，但頭部主播在吸引用戶和帶動流量方面的優勢也不容忽視。一如唐巖在財報會議上介紹的那樣，陌陌今年三季度簽約了很多頭部高價值主播，以保證平臺持續有吸引眼球的優質內容產出，為在宏觀環境下行背景下挖掘用戶更多消費需求爭取時間。

　　最后，陌陌平臺上直播內容的生產方式也在經歷由UGC向PGC的拓展。2018年，陌陌開始探索內容自制，增加綜藝玩法，相繼推出了互動競猜直播欄目《多數派選擇》、世界杯競猜直播活動《MOMO好彩頭》等。

　　而就社交場景來看，陌陌平臺目前覆蓋了視頻社交、游戲社交、語音社交等泛社交玩法。未來，平臺可向粉絲社交、匿名社交、彈幕社交等垂直場景拓展。

　　有內容可看，有豐富社交玩法可體驗，這是保證直播用戶增長及用戶留存的基礎。另外，相較其他開通直播功能的平臺，受社交需求的驅動，陌陌平臺用戶的粘性高，消費能力及消費意愿也較強。

　　陌陌用戶核心特征

　　在2019年5G商用有望進一步下降用戶流量消費成本的背景下，陌陌基于社交的直播場景拓展前景可期。