從夏天到冬天，“樂夏”IP為什么還在火？

從夏天到冬天，樂夏“樂夏”IP為什么還在火？從夏

今年夏天,《樂隊的夏天》這檔節(jié)目的成功出圈,讓樂隊文化走進了無數(shù)觀眾的視野,《樂隊的夏天》也成為了時下最熱的音樂綜藝大IP。并且《樂隊的冬天夏天》全國巡演南京、成都、還火鄭州、樂夏武漢、從夏上海、冬天深圳等站,還火預(yù)售票開票僅幾分鐘便售罄。這就不得不讓人思考對其IP的樂夏長效運營和背后的價值挖掘。

綜藝收官即結(jié)束?IP的長效運營值得關(guān)注

綜藝領(lǐng)域從來都是熱門IP的制造機。“超女”“跑男”“好聲音”……這里每一個家喻戶曉的冬天IP背后,都是足以代表一個行業(yè)鼎盛時期的經(jīng)典綜藝。但當(dāng)我們把它們拿來與《樂隊的還火夏天》作對比時,我們也發(fā)現(xiàn),他們在內(nèi)容搭建的體系和延伸上有著非常大的區(qū)別。

對于這類傳統(tǒng)季播綜藝來說,節(jié)目模式就是一切。所以我們在“超女”身上記住了“PK”,從夏在“跑男”身上記住了“撕名牌”,但是如果要問觀眾對具體哪一期節(jié)目中的哪一段節(jié)目內(nèi)容印象最深,恐怕任何一個觀眾都很難快速給出答案。而這些爆款季播綜藝總結(jié)出的冬天成功經(jīng)驗,也導(dǎo)致了IP的打造和價值挖掘往往局限于每一季的節(jié)目內(nèi)容本身,這就導(dǎo)致錯過了很多在節(jié)目內(nèi)容之外的機會,或者說忽略了對IP的長效運營所蘊含的價值。

因此,完全以節(jié)目模式為一切的傳統(tǒng)季播綜藝,往往收官即結(jié)束。而無法像《樂隊的夏天》一樣,在節(jié)目收官后還能夠在節(jié)目之外的演唱會上收獲持續(xù)的影響力和價值變現(xiàn)。

從夏天到冬天,IP長效運營的源頭在哪里

傳統(tǒng)季播綜藝只看重節(jié)目模式的做法,忽略了IP的長效運營,錯失了更長的生命周期所能帶來的巨大價值。所以要想實現(xiàn)IP的長效運營,就需要在其他節(jié)目元素——或者叫內(nèi)容元素,身上找到突破點。

《樂隊的夏天》的節(jié)目模式是樂隊競演——模式類型上其實與選秀沒有特別大的區(qū)別。但是《樂隊的夏天》邀請來的各種不同風(fēng)格、不同類別,以及知名和不具名的樂隊,恰恰共同組成了最豐富、最戲劇性的節(jié)目元素。這也是節(jié)目能夠順利“出圈”,甚至能夠脫離節(jié)目模式實現(xiàn)IP獨立的重要原因。

《樂隊的夏天》邀請的新褲子、反光鏡、刺猬、痛癢等一批中國青年樂隊,自帶觀眾和影響力。加之不同風(fēng)格、不同類型的樂隊聚集到一起,首先就為節(jié)目奠定了數(shù)量可觀的觀眾基礎(chǔ)。這些樂隊作為節(jié)目內(nèi)容的核心來源,也決定了每一部分的內(nèi)容都能夠準確擊中至少一部分觀眾的內(nèi)心,從而在“樂隊的夏天”這個IP下頻繁產(chǎn)生共鳴,塑造了IP多元的內(nèi)容印象。

此外,IP要想做到長效運營,“出圈”必不可少。不難想象,如果《樂隊的夏天》沒有“出圈”,那么最終也只會淪為一場粉絲在線自嗨的音樂節(jié)。所以《樂隊的夏天》在成功塑造IP的同時,還借助話題樂手等內(nèi)容素材,在已有的受眾之外形成話題傳播、擴散影響范圍。如此就使得IP的影響力脫離了節(jié)目本身,在節(jié)目收官之后仍然能夠保持影響力?！稑逢牭南奶臁费不匮莩獣钠狈勘憩F(xiàn),也證明了這一點,票房即市場認可。

IP長效運營的價值對當(dāng)下行業(yè)的特殊意義

對于節(jié)目觀眾們來說,愛奇藝平臺的《樂隊的夏天》能夠入選2019百度沸點年度關(guān)鍵詞、巡回演唱會門票場場出票即售罄,或許并沒有什么值得意外的。但是,對于綜藝領(lǐng)域甚至是內(nèi)容領(lǐng)域來說,《樂隊的夏天》在IP長效運營和價值挖掘上的實踐卻是非常值得研究的。

今年以來行業(yè)形勢并不樂觀。新增綜藝節(jié)目的制作數(shù)量首次出現(xiàn)負增長,與此同時,廣告主們也因為受經(jīng)濟大環(huán)境的影響,大幅削減了廣告投放的預(yù)算。不論是IP塑造還是單純的節(jié)目制作,沒有內(nèi)容變現(xiàn)保障一切都是空談。所以,當(dāng)前綜藝制作行業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題是如何在內(nèi)容價值和內(nèi)容變現(xiàn)之間實現(xiàn)效果最大化。

這個問題如果按照以往季播綜藝的成功經(jīng)驗,恐怕就只有通過在內(nèi)容中不停地開放更多商務(wù)權(quán)益,以及制作綜藝大電影來解決,但最終的結(jié)果是直接導(dǎo)致IP的價值和影響力被透支。

從廣告主的實際需求來看,他們當(dāng)下更樂于投放能夠在當(dāng)季形成話題并成為爆款的節(jié)目。此外,廣告主對于綜藝營銷的需求也從節(jié)目內(nèi)擴展到節(jié)目外,品牌的營銷思維也已經(jīng)從整合營銷升級到全鏈路思維,除了在不同內(nèi)容載體上實現(xiàn)品牌傳播,更希望與真實受眾進行溝通甚至轉(zhuǎn)化。比如麥當(dāng)勞與愛奇藝出品的《中國有嘻哈》深度合作,在內(nèi)容投放之外,還改造了多家線下嘻哈主題店面?！镀孑庹f》中更開發(fā)了冠名客戶及電商渠道帶貨新合作,帶動了江小白海瀾之家等線上售賣。愛奇藝推出的《樂隊的夏天》這一類能夠“出圈”的綜藝節(jié)目,無疑已經(jīng)具備了在節(jié)目之外拓寬品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的能力。

《樂隊的夏天》的身上,我們看到了IP脫離節(jié)目模式后,仍然具備獨立的影響力和內(nèi)容價值。這一點對于當(dāng)下的廣告主來說,恰恰是最難得的。